如 三国演义 通行之后
如《三国演义》通行之后，演义体小说或讲史类的作品接踵而至，不但有了《后三国演义》，按鉴编年体的小说也顺势充斥于坊间；又如《水浒传》一出，风靡了全国读者，一次排印既不能满足市场上消费群众的需要，接二连三的雕印排版，也让广大的消费市场消化殆尽，以至于南北各地竞相重刊仿刻。甚至把二书合刻为《英雄谱》，有如买一赠二的拍卖方式。这等结果，不但使喜新厌旧的读者产生不良的消化与反胃，也促使有限的文化市场发生了排挤和滞销行为，这都是文化产品具有特殊的内部心理及外部因素所使然。站在书商的立场，既以收回成本，取得利润是投资行商的第一要务，则商业文化中常见的经营手法和营销策略于焉出现，为了尽快的收回成本及增加投资报酬率，经营手法和营销策略必须出人意表，招来消费读者的购买欲望。于是有些殷实的商人，挟其丰厚的资金，竞价投资，多发广告；有些则仅是一种华而不实的噱头，或类似不良厂商的诈欺手法，这些经营手法和营销策略都是本篇论文所要考察的重点。
贰、明代书坊的设厂地点及投资经营型态一、印刷地点和设厂的考虑条件有明一代的出版业集中于江南，必有其特定的时空条件和因素。盖出版业之所以投资设厂，必需考虑制造生产时，原知识、材料、生产劳工及流通消费等诸问题，设厂之后有无风险和利润，凡此种种，每每决定了书肆的座落处所，因此以下特从投资设厂所涉及到的问题给予分析如下：（一）、原知识的取得必是书肆成立的第一要件：一个蛮荒不毛之地，很难出现知识的生产与需求，既无所需自无供应行为，因此，书肆的成立绝对植基于知识供需的关系上。六朝以后，再经唐五代，宋、元、明等各个时代，北方遭遇过五胡乱华，又有安史、黄巢的流窜与五代十国之乱，以及辽、夏、金、元等北方民族的南下统治，促使原以长安、洛阳为中心的六朝士人、文物，不得不随时局而大举向南迁移，于是汴京、金陵与杭州尽成人文荟萃之地，城市人口几达百万之众。历史上著名的文人，如韩愈、苏东坡都曾履历潮汕一地，朱子则以一派学宗，设下白鹿洞书院，传授知识。南传佛教则远来海上，两广、福建、浙江、金陵，名山梵宇，四处设立，山门藏经对于知识的流播都有深远的影响。于是江南在南宋以后，逐渐取代黄河流域一带，成为文化中心。
再者，根据笔者的实际调查，从夏、商、周、两汉，以迄隋、唐，地球或因自转偏移的影响，促使中国气候有过大型的变化，《诗经》上所载雨量需求较多的五谷植物，已随降雨量的递减不复可见。黄河、渭水的泛滥成灾与地下水位的干涸与日剧增，迫使内陆型气候区的关中与河洛百姓，不得不往东南丰沛雨水的海洋气候区迁徙觅食，取得给养，于是大都与金陵取代了长安和洛阳、汴京。如果中国长城的兴建是因防犯游牧民族的南下牧马，则邗渠与大运河的挖掘纯然是为了南粮的北运。尤其中国历代人口增加的速度和压力，粮食取给上的民生问题，通常是引起流民与战争的一个主要动乱因素，也是未设大型水库及毫无机械动力抽取地下水灌溉时，解决人口压力的自然之道，更影响到今日中国的饮食文化。所以，南方的开发是必然的趋势，六朝、十国、南宋适逢其会，明太祖之建都金陵，历经晚明以迄近代，北京、南京都是政治与文化中心，其理由也是如此。根据胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》即云：吴会、金陵，擅名文献，刻本至多，巨帙类书，咸会萃焉。海内商贾所资，二方十七，闽中十三，燕越弗与也。然自本方（坊）所梓外，他省至者绝寡，虽连楹丽栋，搜其奇秘，百不二三，盖书之所出，而非所聚也。[9]这里说明了吴会（苏州）、金陵，擅名文献，居十分有七；闽中十三，都为本坊所刊行，他省印书送来的少，虽连楹丽栋，搜其奇秘，百本中找不出二三本，盖书之所出，而非所聚也。凡此，在在说明江南文风盛于江北，而福建一地的文化水平虽然不如两江，却也不亚于江北，衡之于《明清历科进士题名录》在经索引之后，恰恰足以反映这个实情。[10]不过《左海文集》也说：建安麻沙之刻，盛于宋，迄明未已。四部巨帙，自吾乡锓版以达四方盖十之五六。今海内言校经者，以宋椠为据。言宋椠者以建本为最，闽本次之。建本者，岳珂经传沿革例所称附释音注疏，有《周易》、《尚书》、言毛【《诗》】、《周礼》、《礼记》、《春秋三传》、《论语》、《孟子》十经，世谓之十行本是也。闽本者，嘉靖时闽中御史李元阳、佥事江以达所校刊是也。又有廖莹中世彩堂本《尔雅》，惠栋校宋建安本《礼记正义》，藏曲阜孔家，尤人间希遘之宝。[11]这里说明了宋元以来，福建一地经过一批学者的力倡之下，即已出版了一些好书，证明其文化水平并非一无是处。在这样的学风背景里，知识人士必然不少，书肆的四处林立不过顺势而为罢了。
（二）、复制知识的技术是书肆成立的第二要件：纵观人类文明传递史，出现一套复杂的语言作为沟通表意的工具，应是人类文明传递史上第一次伟大的进化，也是万物之灵异于禽兽的的主要原因。然而沟通表意的语言不能长久留存于人间，「一言既出，驷马难追。」每秒间话语以音波速度向四周扩散，使人类的智慧和文明很难永久传承，而常有中断的时候。为此，文字的创造应是人类文明传递史上第二次伟大的进化。传说仓颉造字时，「天雨粟，鬼神惊。」虽非事实，却是隐喻说明了老天爷也为文字的创造而受到感动。有了文字以后，才能传载人类的文明智慧，经验才能一代一代的传述，从此人类的进步一日千里，而异于往昔的牛步化速度。话虽如此，如果没有造纸技术的出现，要用已知的龟壳甲骨、钟鼎彝器、石刻玉版、竹简木牍、丝绢布帛、贝叶、兽皮等作为书写材料，则知识很难成为一种轻灵而容易传播的书写品。因此，轻灵容易书写的纸张出现，无疑是人类文明传递史上第三次伟大的进化。只是动手抄录每每受到速度与件数的限制，直到大量复制的雕版印刷出现，知识才能广播于人间，进入了人类文明传递史上第四次伟大的进化，松烟油墨等印刷材料只是强化其产品的质地。此后，直到产业革命，以机器代替人工，日以继夜的印刷，人类文明传递史才走上了第五波伟大的进化。如今已从真空管、电子IC、进入数字化的网络时代，人类文明传递史又随着科技的进步而发生过无数次伟大的进化了，复制的技术已经声音、文字到图像等种种数字化的进程，对于人类未来的文明和发展真是不敢想象。不过，可以断言的是，人类文明传递史发展转变的重要核心关键必然伴随重要的科技突破而生，造纸和印刷技术无疑都是中古时代促使人类文明传递发展的重要科技之一。前者是材料，后者既是材料，也是技术，两者都是书肆设立地点的考虑要件。江南闽地恰是符合条件之处，对于此点可参下文说明。
（三）、复制知识需用的原物质材料是书肆成立的第三要件：诚如前言，一个复制知识工厂的设立，必需考虑原材料的取得问题。在文学既成商品以后，从生产技术层面而言，必需受到雕版制作用的原木材料所制约。然而中原一带从早期的火耕，过度的开发，以及中国多子多孙，又无绝育的观念和技术之下，人口极度的膨胀，在在影响了大地的森林覆育和绿色植被。尤其位于北温带大陆干旱型气候的黄土高原或平地，植物的生长速度缓慢，严冬来临时为了保暖御寒，每每过度的砍伐森林。因此，华北一带实在没有多余的林木可供采伐作为雕版的原材料。早在战国时期，孟子对着童山已有濯濯之叹；而历代荒年，析门掘骨为爨及啃食树皮草根者，史书不绝，造成中国人除了天上的飞机，地上的坦克外，无物不食。历史上，各朝代都因水旱蝗灾，逼使流民到处觅食，而告终结政权即是不争的明显实例。所以中原一带几个富有文化重镇的古都，如唐以前的长安、洛阳、邺下等地，或宋以后的汴京、北京，实非适合雕版业设厂的理想地点。除了六朝以来开发的南京，南宋偏安的杭州，因为有过文化渊源，成为刻书中心外，反而是在周边而多丘陵的徽州、苏州及地处偏远的四川成都，或福建一带，才是书坊设置的重镇。这些地方以海洋型气候为主，天气温暖，雨量丰沛，又多山丘荒野，原是树木竹林快速生长的有利条件，对于书坊设厂而言，也是原材料取得的绝佳条件。因此，唐宋以来早期印刷的发源地，敦煌文献中的刻本之一S.810号即题「西川剑南成都府樊赏家历」及百衲本二十四史中的蜀大字本或冯道之刻经史载籍，即是一个不可磨灭的证据，胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》除了上则言论之外，又曾如是说：今海内书凡聚之地有四：燕市也、金陵也、阊阖也、临安也；闽、楚、滇、黔，则余间得其梓；秦、晋、川、洛，则余时友其人，旁诹历阅，大概非四方比矣。、、、、燕中刻本自希，然海内舟车辐辏，筐篚走趋，巨贾所携，故家之蓄，错出其间，故特盛于他处。第其直至重，诸方所集者，每一当吴中二，道远故也。辇下所雕者，每一当越中三，纸贵故也。[12]远在北京生产的图书，因为纸贵的关系，使书籍价格高达越中的三倍，则竞争不过南方的书坊，自是不言可喻。所以《方舆胜览、建宁府》「书籍行四方」一则说：「麻沙、崇化两坊产书，号为图书之府。朱元晦〈嘉禾县学藏书记〉云：建阳版本书籍行四方者，无远不至，而学于县之学者，乃以无书可读为恨。今知县事姚某始鬻书于市，上自六经，下集训传史记子集凡若干卷，以充入之。」[13]绝对是一件合理的事实。
（四）、生产劳动力的取得是书肆成立的第四要件：有了工厂的设立，其各式工人的来源正是劳动生产过程中所不可或缺的条件，也是产品的成本价格和获得利润的重要因素，更是在市场竞争过程中生存的基本条件。诚如上述所论，福建一地的人口教育素质虽未臻极至，然而在五代以后，其普及程度并不亚于他方；尤其江南在繁盛的农业外，还有蚕丝副业可以独霸一方，不似福建的丘山处处，生活艰困，以至于四处谋生的外流人口在元明以后遍满台湾及东南亚、东北亚各地；而留在本籍的人口，若非向海洋方向发展，就只有利用可以播种的有限耕地，至于闲置的妇人、童工，则只有另找其它的副业，用以谋生，贴补家计，此所以余象斗刻《古今韵会举要》时，利瓦伊桢序文提到的一个现象：「建阳故书肆，妇人女子咸工剞劂。」[14]而徐珂《清稗类钞》〈工艺类〉也提及女工极廉一事。[15]《豫章罗先生文集》也恰好点出了福建书坊林立的背景真相。
（五）、知识与产品的市场流通是书肆成立的第五要件：随着江南的开发后，永不冻结的顺畅水道和曲折岩岸，自然河汊处处，水深多港。所以，唐宋以来，随着海运的开通，扬州、南京、杭州、泉州诸交通商港，多设有市舶司收取货物税，而在输出的货品中，文化文学即是其中一项，直到明清，仍然如此。今天，日本宫内厅图书寮存藏的番号船舶的载货纪录，已经关西大学大庭修教授辑成《舶载书目》一书，恰好证明这一事实，其流通之广是华北或内地所无法比拟的。纵使从木活字发展到铅铜活字的过程中，福建的刻书业仍然保有其一席地位，直到西洋传来了石印、铅印以及现代的印刷技术，版刻事业才逐渐褪去往昔一枝独秀的风光，而由接触西方频繁的沿海港口如广州、上海，或政经文化中心的北京等，所崛起而取代，成为新兴的文化重镇和文化商业要地。在此之前，麻沙诸书坊虽是历经元季和明弘治十二年（1499）十二月初四日的二度大火，也未全然衰歇，更有后来崇化书坊的接踵而起。明嘉靖《建阳县志》：「建邑两坊，古称图书之府，今麻沙虽毁，崇化愈蕃。」[16]其所以如此，理由无它，流通业发达的缘故，有如胡氏前所曾言：「诸方所集者，每一当吴中二，道远故也。」[17]说明全国各地固然也有书籍的生产印制，但是产品在市场的贩卖价格上，成本之外加入了远程的运输费用，使其书价恰是吴中当地的一倍，自然缺乏了竞争力，无法和当地产销合一流通业发达的书坊比拟。